您的位置:首页 / 行业·专访

直播卖车为何擦边上瘾?未来卷向何方?

时间 : 2024-06-05 08:54:14来源 作者:大河报汽车网

992 992

□大河报·豫视频记者 祁驿 耿子腾 解元利 史歌 洪伊皖 摄影 白周峰 耿子腾

说起某些汽车4S店的直播间,不少人都心存疑问:“这是在卖车还是在‘开车’?”为了博取眼球、吸引流量,某些汽车4S店直播间的女主播们打出了花样百出的擦边球,也在近期受到了平台的严厉处理,为何汽车行业会在直播中频繁出现此类行为?汽车直播到底能起多大作用?未来将如何规范化?大河报·豫视频记者近期就这些问题采访了部分业内人士和法律界人士。


频繁擦边,汽车直播被严管

今年车市即将进入6月淡季,郑州一家4S店负责直播业务的张先生格外焦虑。“近几年我们淡季主要靠直播,但是最近对这块儿的监管尤其严格。”张先生说,过去可判可不判的情况,现在平台一律判定为违规,“健康分”初始分值为100分,一次违规扣减1-8分不等,扣分由违规程度、主播等级和影响力共同决定,同一个违规内容下,粉丝数或直播间观看人数更高的主播,会被额外多扣1-5分,高扣分类型包括低俗擦边、语言攻击和恶俗惩罚。“只有减分,没有加回来的分。”张先说,“一旦确认就是55天不能直播,对我们影响就更大了。”为了不违规,张先生最近开始让店内的男销售做起了直播。


各平台近期对汽车直播间的严管,起因是“宁夏某捷途汽车直播间拍摄女主播裙底和腿部”和某一汽奥迪直播间女主播疑似“裸体”直播,在遭到社会的广泛质疑后,多个直播平台宣布严肃处理,关停涉事直播间的同时,加大了审查力度。


这已经不是汽车领域直播第一次爆出擦边问题,此前,就有深圳沃尔沃和长城哈弗女主播用脚挂挡以及某女主播直播卖车时多次言语低俗等相关视频流传。  

河南泽槿律师事务所主任付建解释说:低俗擦边营销一般指在直播短视频等平台上靠衣着暴露、行为挑逗吸引眼球,获取流量,进而营利的一种手段。例如一些女主播穿着“丝袜”在车内进行演示,过程中做出带有性暗示的行为,或在直播中讲述两性话题、黄段子的行为,都属于低俗擦边营销。


厂家导向,客观造成擦边直播

在公众的认知中,汽车直播间频现擦边,是为了能多卖些车。

然而,在业内人士王旭看来,靠擦边吸引来的流量,并不能真正的带来多少成交量。“能有时间长期挂在这类直播间的,说实话也没多少消费能力。”对此,4S店也心知肚明,之所以这样做,只是为了完成厂家对“曝光率”的考核,拿到现金奖励。


王旭介绍说,由于汽车是大宗消费品,很难做到直接下单,几乎都需要后期跟进,因此厂家会考核4S店的直播曝光率,也就是每场直播的观看量,有不少厂家对此是有奖励的,比如之前涉事的一些品牌,往往会和4S店以1∶1的比例补贴投入,“现在郑州任何一家店内的主播都至少要五位数的月薪,再加上一些投流的费用,少说也在三、四万元左右,这笔投入店内会想各种办法补回来”。

一位曾经担任过某品牌汽车主播的业内人士透露,其实没有任何品牌或者店内会去要求主播“擦边”,更多是主播自己的选择。目前主播薪资结构基本上分为“底薪+直播场次薪资+留资奖励”三部分,“现在很多4S店希望尽量拉满直播时长,通常会设定每月60场左右的直播要求,或者是流量和留资要求,对于所有人来说都是体力和精力的考验,有的主播为了省时省力,会自己在直播的时候选择吸引眼球的方式,以快速达成直播的KPI”。


对此,付建认为,低俗直播不仅违反了直播平台规则,还涉嫌违法,主播、直播平台及汽车品牌各自也需视情承担一定法律责任。”低俗营销行为是一种违反公序良俗的行为,违反我国《民法典》的相关规定,并根据《广告法》第九条的规定,广告内容不得含有淫秽、色情等内容,并根据第五十七条的规定,对广告经营者、广告发布者,由市场监督管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照。”付建认为,汽车品牌的4S店如果擦边直播被认定为淫秽表演,即使其未直接参与直播策划,作为广告主也可能面临行政处罚或刑事责任。

不靠擦边,有郑州4S店月入百万元

“就以郑州来看,真正做得好的根本不靠擦边,而靠专业。”业内人士透露说,合众集团一汽-大众的直播卖车是郑州做得最好的,每月仅靠直播,就能带来上万条有效线索,一汽-大众厂家的奖励也相当可观,有时候光是靠直播,店内就能月入上百万元,“一个销售部门,线下卖车一个月都卖不了百万,一两个主播就能做到了!”正是因为这样的案例,使得郑州各家4S店均对直播大力投入。


目前郑州各家4S店的直播,能获得多少线索呢?大河报·豫视频记者走访多家4S店后发现差距比较大,好的4S店一个月在5000条以上,一般的只有600条左右,而这些通过直播间得来的线索,也并不是每条都能成交,目前成交与留资的比例大概在3/55-3/100之间,成交率不足5%。

那为什么4S店还愿意做直播呢?汽车营销专家孙中锋表示,主要还是相比垂类汽车网站的线索,直播获得的线索单条成本只有不到百元,而目前行业单线索成本已经达到700元,“如果一家4S店年销1000台,来自汽车垂直媒体,比如汽车之家和易车的贡献在75台左右,单车线索成本高达2700元。对于一些弱势品牌来说,这个成本很可能已经超过了汽车的销售毛利”。相比之下,直播的成本是很多店内还可以负担的,而且还会有厂家的补贴和奖励,自然更受店内欢迎。

今年年初,一汽-大众高层在沟通会上透露,旗下大众品牌经销商账号粉丝量近5000万,2023年105万辆销量中新媒体直播矩阵贡献销量达到9万台。


而在某豪华品牌4S店主播孙女士看来,“直播卖车少了一些面对面拼价格的对抗,多了一些让消费者知道自己买的是什么东西的机会。”虽然想要获得有效销售线索,她每天都需要回答两个永恒的问题:“这台车报价多少?”和“最多能优惠多少?”但在她看来,这都不是问题,“像我们的车,几十万元(一台),哪能真的指望在直播间下单,但是可以通过各种话术或者增值服务赠送来吸引潜在消费者留下联系方式,只要获得线索,我背后有整个DCC(呼叫中心)团队在跟进。”


对于汽车直播未来的走向,王旭认为,在监管更加严格的趋势下,会走向平台化,比如他正在负责的新华网(郑州)汽车直播基地,就是由新华网联合郑州市经开区及当地企业共同打造的汽车产品线上营销平台,以直播售车、数字营销服务为核心业务,努力引领汽车营销模式“互联网+”创新模式。

孙中锋则认为,汽车直播间“颜值”的重要性正在直线下滑,甚至在价格战下连价格的重要性都在下降,目前的汽车直播大战,正在走向车企负责人亲自下场。